完璧と無難 - 暫定

ある状況を支配している「完璧」なトップランナーに対抗するときには、価格競争とか、品質競争とか、そういう努力を始める前に、相手の「完璧」を、「無難」へと変換する何かを作らなければいけないのだと思う。

チーズケーキを売る店

15ヶ月ぶりに休みが取れて、那須高原に遊びに行ってきた。

旅行には「お土産」がつきものなんだけれど、恐らくは「那須高原のお土産」という業界をリードしているのは、「那須高原チーズガーデン」というお店で、ここで売られている「御用邸チーズケーキ」という商品が、ずいぶんたくさん売れていた。

ここのケーキには「御用邸」という、ちょっとした権威がくっついていて、商品はそれでも1000円ぐらい。室温保存で日持ちがして、おまけに固めに焼かれているからなのか、少々乱暴に扱ったぐらいでは壊れない。

お土産物として、このケーキはすごく良くできていて、そのお店には実際、ツアーのバスが何台もやってきては、お店の中には様々な商品が山と積まれて、チーズケーキと一緒によく売れていた。

「安さ」では「良さ」に対抗できない

チーズガーデンの近くには、他にもたくさんのお菓子屋さんとか、土産物屋さんがあって、そこでもいろんなお菓子が売られているんだけれど、どれも今ひとつぱっとしないというか、トップランナーのお店に比べてしまうと、お客さんの入りは今ひとつだった。

店によっては、「チーズガーデン」よりも大きな敷地を持っていて、販売されているお菓子の種類も充実していた。価格にしても、たぶん品質にしても、「チーズガーデン」とそんなに大差はないはずなのに、たぶんそうした商品は、そのお店を運営している人が期待したほどには、頑張りに見合った分の成果を上げていないように見えた。

「那須のお土産」という一つの業界があったとして、業界を牽引するリーダーが「チーズガーデン」なら、たぶん2番手以降のお店は、同じ方向で「より良い」だとか「より安い」を目指してはいけないのだと思った。

2番手がどう頑張っても、方向が同じなら、それは「劣化コピー」になってしまう。「お土産」という、伝統とか、名声が圧倒的な差として効いてくる業界においては、わずかな差違は、越えられない壁となって、2番手の努力を無にしてしまう。

「完璧」が犠牲にしているもの

チーズガーデンのチーズケーキは、伝統も、権威も、価格も、可搬性も持ち合わせていて、お土産としての性能は、たぶん完璧に近い気がする。

「完璧な商品」に、安さや品揃えといった努力要素で対抗しようと思ったならば、まずは「完璧な商品」が完璧であるがゆえに犠牲にしている何かを探して、そこをひっくり返さない限り、その努力に意味が生まれない。

チーズガーデンのチーズケーキについては、これは完璧な商品で、すごい人気であるがゆえに、在庫を欠かすことができない。材料が安定していないと、商品を大量に供給することができないから、那須高原だけでは材料を安定調達するのは難しいみたいで、そこで扱っている他の商品になると、「フランスのチーズ」だとか「イタリアのワイン」だとか、那須高原とはあんまり関係のない商品が並ぶ。

完璧な定番商品は、たぶん定番であり続けるために、安全係数が高く取ってある。商品の瑕疵は許されないから、恐らくは保存料みたいなものを欠かすことはできないだろうし、商品としての安全性を高めるための工夫は、必ずしもたぶん、お菓子としての「性能」を高めることにはつながらない。

「完璧」は「ピーク性能」という価値の前に「無難」になる

2番手のお店は、「材料はオール那須、保存料無添加、その代わり作れるかどうか分からない」ぐらいの、「不安定なチーズケーキ」を売り出して、それをぶつける、というやりかたがいいと思う。

その商品は、朝の10時に予約が必要で、店はそれから材料の調達に走って、夕方4時頃、 1000個の注文に600個しか応えられないとか、最悪「牛の調子が悪くて、今日は作れませんでした」なんて看板ぶら下げて、買いに来たら店主が土下座してたとか、それぐらいに不安定な製品。

「買えるかどうか分からない不安定な製品」を用意できれば、運がよければたぶん、「那須に来たらあの店で予約」という、人の流れが生まれる。

不安定だから、お客さんの数は少ないだろうし、あるいはチーズガーデンの商品のほうが、価格でも、品質でも圧倒的に優れているのだろうけれど、「不安定」を買いそびれたお客さんにとっては、完璧であったはずのチーズガーデンの製品は、もはや「無難」であり、「次善」に思えてしまう。

「完璧」を「無難」に書き換えることで、そこで初めて、価格競争だとか、品質競争みたいな、努力要素に意味が生まれて、2番手以降のお店は、競争の入り口に立てるのだと思う。

それでもトップは努力している

で、「チーズガーデン」にはすでに、こういう商品があったりする。

「オール那須」でこそないみたいだけれど、冷凍前提、解凍すると3日しか持たない高級品を売っていて、これは崩れるし、保存が利かないし、常温にすると溶けてしまうから、距離があると持ち帰れない。

リーダーがリーダーであり続けようとしたら、リーダーは常に自分の弱点を自ら攻めて、業界全体に、自ら新しい価値を提案し続けないといけないけれど、「那須のお土産」業界は、リーダーが正しくリーダーの役割を演じていているのに、セカンドグループ以降は、まだ「競争」を行ってすらいないように見える。

このへんにマーケティングの人たちが入り込むと、きっとまだまだ盛り上がるだろうし、競争しているように見えて、実は競争は、始まってもいない業界というのは、案外多いんじゃないかと思う。